Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

2) занимает ли он ту позицию, которую руководство предприятия хотело бы заполучить;

3) является ли индивидуальность бренда подходящей для передачи соответствия между предложением предприятия и запросами потребителей.

К сожалению, разрыв, который возникает между воспринимаемой индивидуальностью бренда и той индивидуальностью, которую хотелось бы для него иметь, прямо указывает на характер задачи, которую надо решить в отношении позиционирования или перепозиционирования этого бренда. Предыдущую работу можно снова повторить, сравнивая теперь воспринимаемую индивидуальность и представления маркетолога о будущем бренде: будет ли он через какое-то время соответствовать новой ситуации, не надо ли ему заняться усовершенствованием бренда, а может быть, целесообразнее его перепозиционировать.

Известно, что новым брендам требуется позиционирование, в то время как уже существующим, возможно, необходимо перепозиционирование, т. е. переработка. Какая из этих задач более трудная? Возможно предположить, что история и наследие, которые придают уже существующему бренду дополнительную силу, могут стать прочным фундаментом, на котором легче работать, поэтому действия с ним легче, однако фактически именно его прошлое делает задачу перепозиционирования настолько трудной, что в реальной жизни многие бренды умирают до того, как владельцы начинают задумываться об их перепозиционировании.

Разработчик бренда может увидеть эту проблему более четко, если продолжить аналогию между брендами и людьми и обратить внимание на то, что индивидуальность людей проявляется относительно реферативных параметров: семьи, места работы, сообщества. Если люди хотят изменить свою личность, они могут пытаться изо всех сил это сделать, однако члены их семьи и друзья будут по-прежнему смотреть на них с учетом их прежнего статуса, поведения, черт характера и т. д. Именно это наряду с другими факторами и делает особенно актуальной разработку бренда средствами бенчмаркинга.

Следует особо отметить, что конкурентная борьба на рынках сырьевых, материально-финансовых и других ресурсов, а также сбыта продукции накладывает жесткие требования на работу создателей брендов, в составе которых в обязательном порядке, кроме художников, должны быть психологи, маркетологи, специалисты по рекламе и т. д.

Глава 7. Формирование управленческой деятельности на предприятии

7.1. Определение маркетинговых целей

События конца 1990-х – начала 2000-х гг. поставили перед предприятиями страны много важных и сложных задач, связанных с выживанием в сложившейся в этот период нелегкой социально-экономической ситуации. В отличие от предприятий военно-промышленного комплекса, а также других производственных формирований, имевших важное государственное стратегическое значение, многие производственные (хозяйствующие) субъекты оказались перед необходимостью самостоятельного решения задач формирования портфеля заказов, поиска рынков ресурсов, рынков сбыта, путей реализации своей продукции. Иными словами, уход государства из сферы управления экономикой вынудил многие предприятия серьезно заняться поиском резервов собственного спасения путем реорганизации производства, изменения технологий, организации производства и т. д. И было признано, что одним из важных путей решения накопившихся, подобно снежному кому, проблем является бенчмаркинг, в свою очередь являющийся одной из разновидностей маркетинга. В целях более четкого формирования понятия роли и значения маркетинга в деле управления хозяйственной деятельностью предприятия следует рассмотреть основные функции маркетинга.

Сердцевиной маркетинга является способность на основании собранной информации своевременно произвести предварительные расчеты спроса и предложения, цен, без которых невозможно надежно спрогнозировать ожидаемые уровни продажи, которые рассчитываются в интервале «минимум – максимум».

С учетом сказанного можно утверждать, что:

1) для изучения и прогнозирования рынка необходимо провести:

а) сбор, обработку и анализ информации о потребностях, спросе и предложении;

б) сбор и анализ других сведений, обеспечивающих эффективную работу данного предприятия, производящего или реализующего товары, услуги;

в) сбор информации обо всех видах услуг, сопровождающих введение товаров и услуг на рынок, связанных с его потреблением (эксплуатацией);

г) сбор сведений о различных товарах;

д) сбор и анализ сведений о конкурентах и др.;

2) товарная политика должна строиться согласно направленности произведенных товаров и услуг на конкретные группы потребителей, чтобы рыночный продукт имел четкий потребительский адрес. Не дифференцированные по покупательским характеристикам товары могут оказаться не востребованы покупателем;