Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

Быстрые изменения предпочтений потребителей (мода, вкусы, взгляды и т. д.) ставят предприятия в сложные условия выживания на современном этапе реструктуризации хозяйственного механизма российской экономики. Таким образом, каждое предприятие в силу указанных выше и других причин вынуждено самостоятельно решать многие сложные задачи организации, технологии производства тех или иных товаров, поиска рынков (в том числе и зарубежных) различных ресурсов (материальных, финансовых и др.), а также рынков сбыта. Все это ставит предприятия перед необходимостью внедрения новых, нетрадиционных форм маркетинга и менеджмента, каким, собственно, и является бенчмаркинг. Вследствие этих обстоятельств коммерческие предприятия, подстегиваемые производственно-финансовой неопределенностью, должны постоянно решать вопросы оптимальной интеграции науки, производства и реализации с учетом перспективы.

Именно от того, каким способом будут решаться вопросы синтеза указанных выше основополагающих элементов, а также постоянного контроля за колебаниями, происходящими на товарных рынках, и своевременным обновлением линейки своих товаров, зависит уровень функционирования, вернее, выживаемости хозяйствующего субъекта. Причин, приводящих к банкротству предприятий, краху различных начинаний и проектов, много.

К основным причинам неудачных проектов можно отнести:

1) недостаточную степень изучения (исследования) рынка;

2) переоценку объема рынка;

3) неудачные результаты НИОКР;

4) неудачное определение цены;

5) низкое качество продукта;

6) недостаточную рекламу;

7) неправильное позиционирование новинки на рынке;

8) неправильную оценку затрат на осуществление проекта;

9) недостаточную оценку степени конкуренции.

Вследствие указанных причин у предприятий создаются различные трудности: с одной стороны, необходимо вести фундаментальные и прикладные научно-исследовательские разработки новых продуктов, изделий, товаров и иного, а с другой – вероятность успешного результата невелика.

В целях достижения ожидаемого успешного результата предприятие должно самым серьезным образом анализировать и контролировать каждый этап вновь спроектированных изделий. Основными из этих этапов являются:

1) генерация идей. Процесс проектирования и разработки должен начинаться со скрупулезного анализа предполагаемых рынков сбыта продукции предприятия, а также рассмотрения имеющихся на данный момент предложений по данной проблеме. Важной отличительной чертой бенчмаркинга является жесткое требование вести этот процесс постоянно и всем персоналом предприятия, независимо от занимаемой должности. При этом должны использоваться все имеющиеся в распоряжении источники информации, включая интернет, отраслевые и другие информационные бюллетени, зарубежные СМИ («Wirtschafs Woche», «Economist», «Frankfurter Allgemeine Zeitung», «Spiegel», «Top Agrar» и др.). Для решения вопросов с переводами иностранной экономической литературы, а также для работы с партнерами по бизнесу представителями ближнего и дальнего зарубежья – желательно в штате предприятия иметь переводчика(ов), что, собственно, сейчас и происходит на многих совместных предприятиях г. Москвы, Санкт-Петербурга, Саратова, Самары и т. д. На основе полученной, обработанной и проанализированной информации руководители предприятия должны определиться по вопросам выбора разрабатываемой и выпускаемой продукции, какие рынки при этом следует иметь в виду, и на основе этого формировать краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы. При этом необходимо четко представлять себе перспективу, сводящуюся к:

а) получению максимальной прибыли;

б) достижению конкретного объема сбыта (доли рынка);

в) завоеванию расположения клиентов;

г) росту продаж.

Основными составляющими бенчмаркинга при сборе идей о товаре и его характеристиках, особенно качества производимого и реализуемого продукта, являются:

а) клиентура;

б) товары конкурентов.

Цель бенчмаркинга по отбору и анализу имеющихся инновационных предложений заключается в их оптимизации с последующей эффективной реализацией. Цель последующих этапов – оптимизировать показатели. Сначала в процессе реализации проекта необходимо собрать и отобрать идеи, заслуживающие внимания руководства и маркетологов предприятия. Основная задача этого этапа – максимальное выявление и отсеивание ненужных идей по поводу разработки и производства товаров.

Существенным моментом на данном этапе является тщательный непредвзятый анализ отобранных идей;