Бенчмаркинг – инструмент развития конкурентных преимуществ

Прямые методы имеют массу достоинств, к которым относятся прежде всего простота и возможность использования как составляющей при проведении телефонных опросов или личного интервьюирования. Недостатком прямых методов является то, что потенциальный покупатель осознает цель опроса, а это в свою очередь может исказить объективность результатов. По сути, у потребителя выясняют, какую максимальную цену он может заплатить за тот или иной товар.

Прямыми методами исследования фактора цены являются метод PSM (price sensitivity measurement) и метод «лестница цен» (price laddering).

Метод PSM (price sensitivity measurement – исследование чувствительности к цене) является очень популярным. Он был предложен голландским специалистом Вестерндорпом в 1970-е гг.

Метод не относится к «простым» методам исследования, потому что предполагает, что основная масса покупателей не должна считать цену низкой (как синоним плохого качества), но и соглашаться с тем, что она завышена, нельзя.

Метод «лестница цен» предполагает представление характеристик товара или услуги и сообщение предполагаемой цены опрашиваемому потребителю, который в свою очередь по специальной шкале (шкале Лайкерта) определяет, готов ли он купить указанный продукт по заданной цене. Далее предлагается другая цена и т. п. Этот процесс повторяется снова и снова до тех пор, пока не определится нужное количество изменений цены.

Маркетологов в ходе опросов, по сути, интересует прежде всего оптимальная цена на товар, при которой большинство покупателей захочет и сможет купить продукт, т. е. не слишком низкая или высокая.

В работе по изучению ценообразования используются также косвенные методы исследований. Такие методы предназначены для преодоления недостатков прямых методов (теоретическое желание купить товар не говорит об осуществлении реальной покупки этого товара). Косвенные методы являются более точными, но и более сложными в осуществлении.

К косвенным методам относятся: «имитация процесса покупки» (randomized shopping situation) и BPTO (BrandPrice-Trade-Off).

Методика Brand-Price-Trade-Off используется для того, чтобы устранить недостатки методов «лестницы цен» и других, когда не учитывается реакция потребителей на изменение цен. Метод BPTO делает прогноз поведения потребителя в случаях реальных изменений цены на продукт. Потребитель находится в ситуации реальной покупки, ему предлагается приобрести товар определенной торговой марки по определенной цене. Далее происходит изменение цены на исследуемый продукт в сторону увеличения при сохранении или снижении цен на продукты-заменители, выпускаемые на рынок конкурентами. Потребитель опять же встает перед выбором. Этот метод трудоемок и сложен в процессе проведения и обработки полученных данных. Недостатком этого метода, как и предыдущих, остается то, что потенциальный покупатель понимает, что конкретно пытаются от него узнать, а именно, сколько он может заплатить за продукт.

4.3. Этапы принятия маркетинговых решений

Научные основы формирования теории принятия маркетинговых решения были заложены в период Второй мировой войны. Родоначальниками трудов в этой области считаются Дж. фон Нейман и О. Моргенштерн, которые в 1944 г. выпустили книгу по теории игр. Позднее зарубежные специалисты (Р. Акофф, Ф. Эмери, Ст. Оптнер, Р. Льюс, Х. Райфа, Ст. Бир, Дж. Форрестер, Дж. Диксон, Л. Ластед, Р. Мюллер и др.), а также отечественные специалисты (П.В. Авдулов, Ф.Ф. Аунапу, Г. Афанасьев, А.Г. Венделин, Д.М. Гвишиани, В.М. Глушков, Л.В. Кантарович, О.И. Ларичев, И.М. Сыроежин и др.) внесли существенный вклад в развитие и обогащение этой теории.

Любая управленческая деятельность, особенно в сфере маркетинга, непосредственно связана с принятием соответствующих решений.

Решение представляет собой набор воздействий (меры со стороны лица, осуществляющего принятие решения на объект (систему, комплекс, организацию и т. д.) управления), способствующий приведению данного объекта в желаемое состояние или достижения поставленной перед ним цели.

Специалисты по теории различают бинарное решение, стандартное решение, многоальтернативное решение, непрерывное решение, инновационное решение и т. д. Все эти виды решений отличаются количеством альтернатив.

Принятие решений является процессом выбора наиболее рационального решения из возможного множества решений или упорядочение совокупности решений.

В специальной литературе постоянно употребляются следующие важнейшие термины: «маркетинговые решения», «решения в сфере маркетинга», «предпринимательские решения». По сути, под всеми этими терминами понимается одно и то же. Очень часто их содержание и сущность не раскрываются вообще, хотя от понимания разграничений этих терминов отчасти зависит успех маркетинговых решений.