Белые Продажи

Мало того, большинство организаций даже побаиваются задавать клиентам подобные вопросы. Они думают, что таким образом продемонстрируют клиенту свое невежество и неуверенность в собственных силах. Ведь в культуре продаж принято, чтобы продавец рассказывал или, как сейчас говорят, «впаривал» клиенту информацию о преимуществах своей компании или продукта. Культура продаж, с которой мы имеем дело, сформирована, к сожалению, не профессионалами, а людьми, оказавшимися в самом низу социальной иерархии профессий. Ведь если просмотреть список вакансий на сайтах по трудоустройству, выяснится, что хотя «менеджеры по продажам» и являются одной из самых востребованных категорий сотрудников, их зарплата довольно низка, а доходы весьма призрачны из-за преобладающей в зарплате переменной части. Именно эти люди «грузят», «парят» и «втирают», борются с возражениями, завоевывают клиентов и сражаются за контракты. Это борцы, а не игроки. Им интересна победа, а не любовь. «Слабоумие и отвага!» — вот их лозунг.

Почему-то ни одна девушка не стесняется спросить у своего молодого человека: «Ты меня любишь? А за что?» Мужчина, отвечающий на эти вопросы, на самом деле убеждает сам себя, чем именно ему дорог любимый человек. Даже не осознавая ранее причину своей влюбленности и будучи движимым гормонами, застигнутый врасплох он начнет суетливо подбирать наиболее правдоподобный ответ. А в процессе заодно и формирует для себя набор ценностей и объяснений, почему ему все еще стоит быть рядом с этой девушкой в то время, когда действие наркотика под названием «любовь» закончится.

Мужчинам не нравится отвечать на такие вопросы. Они даже не понимают, зачем их задают. А женщины не всегда осознают, что спрашивая: «За что?», они используют сильнейший и эффективнейший инструмент продаж, направленный на то, чтобы клиент сам себя убеждал в необходимости покупки. Такого рода вопросы Нил Рэкхэм в своей книге «СПИН-продажи» называл, в русском переводе, «направляющими». В оригинале этот тип вопросов назывался «need-payoff», что более точно отражает их задачи.

В том, что продавцы стесняются выяснять подобную информацию у потребителей, кроется само отношение таких продавцов к своим клиентам. Ведь если продолжать сравнивать продажи и любовь, вопрос «За что?» звучит уместно только из уст любимой, но не из уст проститутки. Если продавец относится к своим клиентам как к источнику денег за работу, которая делается без удовольствия, то и покупатель получает не удовлетворение от покупки, а некий суррогат. Это, по его разумению, клиент мог бы предоставить себе и сам, что часто и делает: отказывается от услуг продавца, самостоятельно находит товар в прайс-листах или прокручивает десятки интернет-страниц, анализирует размещенные на них отзывы и затем покупает продукт.

Способность продавца узнавать «За что?» должна обеспечиваться еще до факта продажи. А лучшими продажами являются те, после которых продавец может задать такой вопрос. Чтобы понять, продает ли компания в стиле Белых продаж, необходимо просто ответить себе на вопрос: «Достаточно ли искренне выстроены наши отношения с клиентами, чтобы мы могли спросить их, почему они выбрали именно нас?» Этот типичный «need-payoff» вопрос позволяет клиенту самостоятельно еще раз «купить» у продавца то, что тот продал, и готовит почву для дальнейшей беседы о рекомендациях. Ведь если продавать в стиле Белых продаж, большинство клиентов будет приходить в компанию по рекомендациям, тем более что назойливые «холодные звонки» неуместны и даже вредны для репутации продающего.

Ответы клиентов на вопрос «За что?» могут показать продавцам, что на самом деле покупается. Худший для профессионала ответ будет звучать так: «Цена и только цена». Это значит, что продавец «сдался», согласился на убыток для себя, не нашел никаких других способов привлечь клиента. Продажа, совершенная по критерию самой низкой цены, означает, что продавец не готов брать деньги за ту добавочную стоимость, которую он формирует, являясь посредником между производителем и покупателем. Он не готов брать деньги за «это» или не знает, чем «этим» он отличается от себеподобных.

Когда продавец не понимает, что он продает на самом деле, он может рассчитывать либо на случайность, либо на обман. Покупатель, которому не дают понять, чем этот продавец лучше другого, покупает, руководствуясь субъективными критериями и ценностями, сформированными, как правило, еще в детстве. Так некоторые покупают зелень на базаре: они делают два-три круга вдоль прилавков, спрашивают цену, получают стандартный ответ и, наконец, останавливают выбор на каком-то пучке с зеленью. Им кажется, что они сделали выбор осознанно, но на самом деле эта мнимая осознанность выбора смешана с усталостью, невозможностью выбрать что-то одно из одинакового и даже с направлением движения покупателя по рынку. Продавец в этом случае — всего лишь пассивный участник событий.