Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса

Однажды в ходе мероприятия в Нью-Йоркской публичной библиотеке мы с историком Найаллом Фергюсоном спорили с главой компании Pepsi. Для нас это был важный урок антихрупкости: нам было все равно, кто эта женщина (я не удосужился даже запомнить ее имя). Писатели антихрупки. Мы оба вообще не готовились к дебатам (у нас при себе не было ни единого листка бумаги), а она заявилась с отрядом помощников, которые, судя по их толстым папкам, изучили нас вдоль и поперек, вплоть до размера обуви (в комнате для отдыха я видел у одного такого помощника уродливую фотографию вашего покорного слуги, каким он был до того, как стал читать о костях и поднимать тяжести). Мы были вольны говорить что угодно совершенно безнаказанно, а ей полагалось держаться определенного «политического курса», чтобы финансовые аналитики не сочинили скверный отчет, из-за которого акции компании упадут на два доллара тридцать центов прежде, чем будет выписана годовая премия. По моему опыту топ-менеджеры, обожающие тратить тысячи часов на скучные собрания или чтение безрадостных докладных записок, по определению не бывают слишком сообразительными. Они не предприниматели – они актеры, причем не высшего класса (бизнес-школы похожи на школы театрального мастерства). При таком образе жизни умный – и свободный – человек непременно взбунтуется. Найалл сразу понял, где у этой женщины слабое место, и, недолго думая, нанес ей сокрушительный удар. Глава компании заявила, что обеспечивает работой 600 тысяч человек. Найалл тут же развенчал агитку контраргументом, который на деле придумали Маркс и Энгельс: большие бюрократические корпорации контролируют государство просто потому, что являются «крупными работодателями» и имеют возможность получать прибыль за счет малого бизнеса. Поэтому компании, в которой работают 600 тысяч человек, разрешено безнаказанно портить здоровье гражданам – и быть уверенной в том, что в случае чего государство ее спасет (в этом же уверены американские производители автомобилей). В то же время у частников вроде парикмахеров и сапожников такой защиты нет.

Меня тогда осенило: если не считать наркодельцов, малые фирмы и частники обычно продают нам здоровые продукты, те, которые мы купили бы добровольно, потому что нужда в них естественна; крупные корпорации – включая фармацевтических гигантов – как правило, продают оптом ятрогению, хватают наши деньги и затем, нанося нам новое оскорбление, берут в заложники государство (в чем им помогает армия лоббистов). Все то, что не может обойтись без маркетинга, явно чревато побочными эффектами. Разумеется, вам нужна реклама, чтобы убедить людей, что кока-кола приносит им «счастье», – и это работает.

Конечно, есть исключения: корпорации с душой частника, некоторые даже с душой художника. Рохан Сильва как-то заметил: Стив Джобс добивается того, чтобы внутренности компьютеров Apple были эстетически привлекательными, хотя покупатель не должен их видеть по определению. На такое способен только частник, настоящий мастеровой вроде плотников, которые считают, что относиться к задней стенке шкафа пренебрежительно – значит себя не уважать. Опять же, это форма избыточности, которая влечет за собой эстетическую и этическую отдачу. Но Стив Джобс был одним из редких исключений в Перехваленной, Никем Толком Не Понятой, Якобы Эффективной Корпоративной Глобальной Экономике.

Частники, маркетинг и самая дешевая доставка

Еще одно свойство частников. Ни один из товаров и ни одну из услуг, которые мне особенно нравятся, я не открыл благодаря рекламе и маркетингу. Это сыры, вино, мясо, яйца, помидоры, базилик, яблоки, рестораны, цирюльни, книги, гостиницы, туфли, рубашки, очки, кальсоны (мы с отцом покупали их у трех поколений армянских портных в Бейруте), оливки, оливковое масло и т. д. То же относится к городам, музеям, искусству, романам, музыке, живописи, скульптуре (однажды я не на шутку увлекся древними артефактами и римскими головами). В каком-то смысле все это «рекламируется», чтобы люди узнали о том, что есть такой-то продукт и такая-то услуга, но на мой выбор эта реклама никоим образом не повлияла. Слова – это мощные естественные фильтры. На деле это единственный фильтр вообще.