60 правдивых историй

Зато большой клиент – это большой заказ и работа с телевидением, что для маленького агентства большая удача.

– Вначале мы даже и не думали, что будем делать телевизионные кампании национального масштаба. Одно дело, когда у тебя в портфолио известный всей стране ролик, и совсем другое – когда его нет.

Но ни ролики, ни крупные клиенты не прибавляют «обезжиренному» агентству уверенности в завтрашнем дне.

– Прогнозы по обороту «вот сегодня мы заработали столько, а завтра будет столько» не имеют права на жизнь. На пару месяцев – может быть, а дальше – как потопаешь, так и полопаешь. В рекламном бизнесе очень многое не оплачивается. Тендеры, как правило, платные, но когда я иду на платный тендер, я считаю своим долгом заказать отрисовку раскадровок у художников-сторибордистов. И, как правило, это съедает все деньги, которые я получу за участие. Да и подготовка к тендеру занимает уйму времени – от двух недель до двух месяцев. В общем, как у Некрасова про крестьянских детей: «…но выживет он, если Богу угодно, а сгинуть ничто не мешает ему»,– резюмирует Харитонов.

ЦЕНА ГОВОРЯЩЕГО ВЕРБЛЮДА

– Но вот агентство выиграло тендер. Что дальше?

– Как правило, мы организуем тендер, на который приглашается несколько студий,– рассказывает Харитонов.– Они предлагают бюджеты, режиссеров-операторов, а мы выбираем. Дальше – режиссерская раскадровка, съемочный, монтажный процесс – все под нашим надзором. То есть мы выбираем студию, но идея наша. Бывает по-другому, когда клиент говорит: «Спасибо, идею покупаем, а снимать будем сами, у нас замечательные ребята, ручку камеры вертят, роли играют, и три копейки все стоит».– «Пожалуйста, снимайте сами». Эти ролики я никому не показываю. А если по уму – это делается, конечно, профессиональными людьми, у нас много замечательных режиссеров. Мы снимали и с зарубежными, но я не вижу в этом необходимости, потому что российские ничуть им не уступают, а в силу знания местной специфики и превосходят.

– А как же фестиваль рекламы в Каннах, на котором мы никогда не выигрываем?

– Конечно, победа – это большой плюс в карьере, но совсем не показатель того, что реклама сработает в продаже.

– Сколько стоит идея большой рекламной кампании?

– До 50 тысяч долларов. Было бы правильнее ставить размер вознаграждения за креатив в зависимость от бюджета рекламной кампании, но это почти не практикуется. Цену в значительной степени определяет заказчик, исходя из своих возможностей и представлений о стоимости таких работ. Часто его представления радикально расходятся с расценками агентств.

– Цена идеи зависит от известности агентства?

– Конечно. Цены могут отличаться на порядок.

– А от ожидаемой эффективности зависит?

– Механизма оценки эффективности креативного решения на этапе запуска кампании нет. Есть методы, позволяющие создать портрет потребителя. Но из этого портрета никак не следует, что в ролике должен быть говорящий верблюд или еще что-то. Есть фокус-группы – им показывают не готовый ролик, а движущиеся картинки, так называемый аниматик, озвученный. А потом люди обычно предлагают свои варианты сюжетов – как правило, штампы, которые они много раз видели на экране и которые сами же воспринимают скептически. Но у них есть представление, что реклама – она вот такая. Поэтому многое из того, что говорится на фокус-группе, нельзя воспринимать буквально. Вообще реклама – какое-то шаманство. Никто до конца ни в чем не уверен…

– Что бывает, когда клиент с вами не согласен?

– О стратегических вещах я стараюсь не спорить, потому что люди лучше меня знают свой продукт. А по художественным – спорим много. Я, например, не сторонник использования людей в рекламных роликах, потому что они отвлекают от товара. Все-таки в центре ролика должен быть товар, брэнд.

– Говорят, что организаторы тендеров воруют идеи у его участников.

– В нашей практике такое было, но по мелочи: как-то мы предложили дизайн обложки компакт-диска, но не сошлись с клиентом в бюджете. Он сделал обложку своими средствами. Но мы не стали пускаться в тяжбу.

– А как защищаться?

– Я слышал, что Ассоциация коммуникативных агентств России придумывает депозитарий идей. Дескать, я заношу идею в этот банк, и она там фиксируется. А можно самому себе эту идею послать по почте заказным письмом, можно оформить ее у нотариуса, но, думаю, оно того не стоит. Просто не надо ходить туда, где воруют.

– Что в вашем бизнесе самая большая головная боль?