$100M Leads: How to Get Strangers To Want To Buy Your Stuff

Но что все это значит на самом деле? Представьте, что у вас соотношение LTGP и CAC составляет 4 к 1. Это значит, что привлечение одного клиента обходится в двадцать пять процентов от его валовой прибыли за всю жизнь. Неплохо. А теперь представьте, что каждый клиент привел бы вам еще двух покупателей. Теперь соотношение LTGP и CAC составит 12 к 1 - на привлечение нового клиента вы потратите чуть более 8,3 % валовой прибыли за всю жизнь. Таким образом, вы получаете трех клиентов по цене одного. Теперь мы разговариваем. Ура! Вот это сделка! Кроме того, рефералы растут по экспоненте. Позвольте мне объяснить.

Количество привлеченных лидов, которые вы получите от основных четырех пунктов, зависит от того, как часто вы их выполняете. Входы и выходы имеют довольно линейную зависимость. Если вы сделаете 100 рич-аутов, то получите привлеченные лиды. Если вы удвоите их количество, то количество привлеченных клиентов увеличится примерно вдвое. Если вы потратите 100 долларов на рекламу, вы получите привлеченных кандидатов. Если вы удвоите их количество, ваши результаты увеличатся примерно вдвое. Таким образом, независимо от того, насколько хорошо вы рекламируетесь, то, сколько вы получите, зависит от того, сколько вы сделаете. И это замечательно. Но с помощью сарафанного радио мы можем добиться еще большего. С помощью сарафанного радио один клиент приводит двух. Двое приводят четверых. Четыре - восемь. И так далее. Это не линейный, а экспоненциальный процесс.

Ничто так не масштабируется, как сарафанное радио. Хотите знать, почему так мало людей расширяют свой бизнес с помощью сарафанного радио? Они теряют клиентов быстрее, чем приобретают их. Посмотрите на уравнение роста числа рефералов, чтобы увидеть его в действии. Рефералы (входящие) минус оттолкнувшиеся клиенты (выходящие).

Если рефералов больше, чем оттока: вы растете без всякой рекламы (ура!).

Если рефералы равны оттоку: вам нужна другая реклама для развития бизнеса (meh)

Если рефералов меньше, чем оттока: вам придется рекламироваться, чтобы выйти на безубыточность (бу - большинство людей).

Если посмотреть на процентное соотношение, то все становится еще интереснее. Если процент рефералов каждый месяц больше, чем процент клиентов, которые уходят, то ваш бизнес растет каждый месяц. Вам придется тратить гораздо больше денег на рекламу, делать больше обращений или размещать гораздо больше контента, чтобы поддерживать этот рост. В конце концов вы упретесь в стену. Но с помощью рефералов вы можете поддерживать рост независимо от того, насколько велика ваша компания. Именно так такие компании, как PayPal и Dropbox, превратились в многомиллиардные бизнесы. Я расскажу об их точных стратегиях позже в этой главе.

С другой стороны, малые предприятия едва сводят концы с концами, потому что из них уходит примерно столько же клиентов, сколько и приходит. Хомячье колесо смерти. Вот почему...

Две причины, по которым большинство компаний не получают рекомендательные письма

Большинство компаний не получают рефералов по двум причинам. Во-первых, их продукт не так хорош, как им кажется. Во-вторых, они не просят о них.

Проблема №1: продукт недостаточно хорош

"Все любят наш товар, нам просто нужно донести это до людей!" - говорит каждый владелец малого бизнеса с продуктом, который не так хорош, как ему кажется.

Я на секунду сниму свою шляпу хорошего парня. Если бы ваш продукт был исключительным, люди бы уже знали о нем, и у вас было бы больше бизнеса, чем вы могли бы обработать. Так что если вы продаете товар напрямую потребителям, а они не приводят к вам новых клиентов, значит, ваш продукт есть куда улучшать.

Я люблю спрашивать себя: "Почему мои клиенты стесняются рассказывать о моем продукте всем знакомым?". Может быть, он и хорош, но он ничем не примечателен, то есть не заслуживает внимания.

На самом деле, большинство вещей, за которые я плачу, отстой. Мой мастер по бассейнам забывает о вещах половину времени. Мои ландшафтные дизайнеры шумят в самые неподходящие часы. Мои уборщики регулярно складывают мою одежду в шкаф моей жены (наверное, это то, что я получаю за лишние футболки среднего размера). Список можно продолжать.

Владельцы бизнеса задаются вопросом, почему они не получают рефералов. Ответ находится прямо перед ними. Они просто недостаточно хороши. Позвольте мне показать вам, как я думаю об этом:

Цена - это то, что вы берете. Ценность - это то, что они получают. Разница между ценой и ценностью - это добрая воля.

Это означает, что цена не только передает ценность, но и позволяет нам оценить ее. Экономисты называют это "излишками покупателя". Но я буду называть это просто доброй волей. Вам нужно много доброй воли. Много доброй воли создает сарафанное радио. А сарафанное радио означает рефералов.