Художник получал все большее признание как портретист. Он с удовольствием рисовал друзей, родственников, детей (портреты О. Ф. Серовой, 1895 г.; С. И. Мамонтова, 1880 г.; Е. Г. Мамонтовой, 1887 г.; А. П. Нурока, 1893 г.; И. Остроухова, 1902 г.; М. Врубеля, 1907 г.; «Дети», 1899 г.). Все они разные по характеру, внутреннему миру и темпераменту: жизнерадостен, самоуверен, вальяжен лучший друг Серова К. А. Коровин, (их даже объединяли одной фамилией «Серовин-Коровин»); грустен, артистически нежен и лиричен, как и его пейзажи, И. Левитан. Гордостью русского искусства стали портреты писателей: Н. Лескова (1894 г.), А. Чехова (1902 г.), А. Горького (1905 г.); композиторов: А. Глазунова (1899 г.), Н. Римского-Корсакова (1898 г.); артистов: Ф. Шаляпина, Г. Федотовой (оба в 1905 г.), И. Москвина, В. Качалова (оба в 1908 г.), К. Станиславского (1911 г.). Словно живая статуя, возвышается над зрителем М. Ермолова (1905 г.). Серов рисовал эту простую, скромную женщину, сидя на скамеечке у ее ног, и создал парадный портрет гениальной актрисы, ставшей эпохой для русского театра, наполнив его красотой, духовной силой и пафосом. Как эльф, легка и воздушна парящая в танце А. Павлова (1909 г.). «Античная трагедия тела», мягкая пластика изломов, хрупкая незащищенность обнаженной фигуры, необычайно броская красота лица танцовщицы И. Рубинштейн (1910 г.) – такое новое стилизованное решение портрета было не понято многими современниками художника.
Популярность Серова росла и среди высокопоставленных заказчиков. В отличие от уже именитых мастеров, он исполнял даже парадные портреты в светлой манере, красочно. Его «Портрет Портретыч» никогда не льстил и не шаржировал модель. Серов только высматривал и подмечал (портреты князя и княгини Юсуповых, оба в 1903 г.; Г. Гиршман, 1907 г.; княгини О. Орловой, 1911 г.; Μ. Ф. Морозовой, 1897 г.; И. А. Морозова, 1910 г.). «У меня проклятое зрение, – жаловался художник, – я вижу каждую морщинку, каждую пору…» И характер человека он видел прекрасно, и мог одним жестом подчеркнуть его. Так, на портрете В. Гиршман (1910–1911 г.) словно пересчитывает деньги в кармане. И сколько банкир ни просил художника «убрать руку», Серов ничего не изменил. Знатных и богатых художник видел насквозь. Тяжело и уверенно стоит на портрете осознающий свою власть миллионер М. А. Морозов (1902 г.), но вместе с тем это умный, интеллигентный человек и большой ценитель искусства. Он понял замысел художника, но ничего не просил изменить. А на портрете его четырехлетнего сына Мики Морозова (1901 г.) еще ничто не говорит, что это будущий крупнейший шекспировед. Ребенок подвижен, нежен, широко распахнутыми глазами он с интересом всматривается в мир. При взгляде на его портрет невольно возникает добрая улыбка.
Серов неоднократно писал портреты царской семьи Александра III и Николая II, работал долго, «позевывая», но после кровавых событий 1905 г. наотрез отказался «бывать в этом доме» и в знак протеста сложил с себя звание академика. Всегда сдержанный и мягкий, он сделался резким, нетерпимым, угрюмым, настолько потрясла его расправа. Художник и раньше не особо жаловал «царскую тему». Словно школьник, отлынивал от заказа для иллюстрированного издания «Царская охота» и считал, что на картинах «Выезд Петра II и цесаревны Елисаветы Петровны на охоту» (1900 г.), «Юный Петр на псовой охоте», «Выезд Екатерины II на соколиную охоту» (обе в 1902 г.) лучше всего получились милые его сердцу кони и борзые. Высокую оценку получил Серов за картину «Петр I на постройке Петербурга» (1907 г.) от своего учителя П. Чистякова. Словно «ломовик, прет» против ветра мощной поступью царь. Великий строитель и жестокий монарх уже видит перед собой будущий город, он устремлен вперед и сам «создает ветер», от которого сгибаются размытые фигуры свиты.
Серов работал напряженно и разнопланово. Иллюстрировал произведения А. Пушкина и басни С. Крылова. Участвовал в деятельности объединения «Мир искусства» и совместно с Л. Бакстом оформлял одноименный журнал. Преподавал в Московском училище живописи. После смерти П. Третьякова Серов вошел в совет галереи и много сделал для признания молодых талантов, но свои работы «не пристраивал» (к 1898 г. в Третьяковке было 35 работ художника, в настоящее время – более 80). С удовольствием он работал в области театральных декораций в театре С. Мамонтова, Мариинском театре, в «Русских сезонах» Дягилева. Серов создал прекрасные декорации к опере своего отца «Юдифь» (1886, 1907 гг.).